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顧客管理の差別化|CRMツールのRFM分析・ステータス分析とは?

公開日:2020/03/15  最終更新日:2020/03/23

CRMシステムの機能には顧客管理が便利になる様々なツールが含まれていて、その中にはRFM分析・ステータス分析もあります。顧客分析の方法ではよく使われていて、多くの顧客に優先順位を付けてから組み分けをして、個別にマーケティング対策や営業を考えます。ここではRFM分析・ステータス分析の特徴や使い方について紹介します。

RFM分析の主な特徴と活用の仕方

CRMツールのRFM分析は顧客管理の購買状況をデータ化し組み分けするマーケティング戦略のことです。

直近購入日は、最近買った日を基本にして購入日が最近なほど自社に対して優良顧客で、最近買ってない顧客は順位が下がります。購入回数だと回数が多いほど自社が好きで優良と判断し、少ないほど他社にも興味を持っていて1回だけだと順位が下になります。

累積購入金額だとこれまでに使った金額の指標で、高いほど優良です。それぞれの英語の頭文字からとったもので、これを行うのにCRMツールの顧客データベースが活用出来ます。

具体的にこの分析をどのようにマーケティングへ活かすかですが、最近購買がない顧客へのアプローチだとメルマガやDMなどを送って新商品や価格改定の情報を知らせます。間が空いていることは何か購買に対してネックがあり、その理由を探るために低コストで運用できるこの方法で様子を見てから購買意欲へと繋げます。

優良顧客はお得意様になるため、特別な感じを出すために限定品案内や特別セール招待、優待価格の品紹介します。自社のファンでもより強固に顧客の心を掴んでいきます。

自社の顧客としては優先度が低いと判断したときは、マーケティングコスト削減のために対象外とします。実際に同じコストをかけるなら購買意欲が低い顧客より、他の優良な方へ力を注いだ方が効果は高いです。

ステータス分析の特徴とRFM分析の注意点

ステータス分析は、顧客のステータスの状態を管理することで、販促活動で顧客の抽出や各ステータスの人数を把握してから、目標数値との差を比較して検討したりできます。例えば新規顧客・見込み客・既存客・非会員・会員、会員・脱会など目的にあわせて分析します。

RFM分析は大変優れていますが、マーケティングや営業に活用するときには注意が必要で、例えば保険や不動産などの一生に1回しか買わないものだと適していません。繰り返し買うことが出来て、それなりに購入頻度が高い商品やサービスだけに有効な方法です。

購入回数・金額など定めたグループ分けの基準が現実にはあってない設定だと、そのあとの戦略自体もおかしくなります。基準のハードルが高すぎると優良顧客が誰もいないような設定は避けないといけません。

どちらの分析でも数や期間などある程度、量がある顧客データが必要で、単価が安くて購入頻度が高い商品などはその数も多いのでCRMツールの管理が必要です。店頭や通販など複数購入窓口があるときは、そのデータを融合させて精査します。

マーケティングを行うときも、CRMツールが便利でグルーピングした顧客それぞれに対して一斉にメール配信や、キャンペーン案内などが簡単に行えます。画面上の操作だけで済むので作業自体は短時間で終わります。この場合も、人が1件ずつ行っていては到底無理ですが、CRMツールならこの作業も効率よく行えます。

RFM分析のデータの主な取り方の流れ

RFM分析を行うには最初にデータを出す前に必ず仮説を立てておきます。例えば現在買ってない人へのDMの費用が掛かっている場合、DMの販促で一定期間購入してない顧客だと費用の方が売上より高くなっていて赤字が出ていると踏み込んで仮説をします。起こっている事や想定している原因なども、もう少し詳細に書いていきます。

仮説を検証するにはどのような数字が必要かを整理していきますが、この場合だと過去3回分のDM実績でのレスポンス率と平均購入単価を最終購入月数ごとに抽出して平均発送費用とくらべます。この時、データの母数や期間、除外する条件なども決めておきます。定まったデータの抽出のためにデータベースへアクセスしますが、大体は財務会計や在庫管理などの基幹システムと連携し、販促システムなどを活用しています。

CRMツールがあればRFMも独立した項目として取り出せるので便利で、最後にこの分析を施策へと反映をさせます。例えば、最終購入日から1年以上も買ってない顧客だとDMを発送しても赤字だったことが判明したら、その対象となる顧客には送るのをやめて次からは10ヶ月以内に買った顧客だけに送付するといった判断も出来ます。

データに基づいて施策の有効性を議論してからその可否を意思決定し、まずはデータベースから数字を出したりするのもいいですが、分析の全体像を先に理解しておくと効率よく進めることが可能です。

 

RFM分析やステータス分析はマーケティング戦略の立案では大変役立ちますが、CRMツールが整備されてないとその効果を活用するのは難しいです。この分析は効率的なマーケティング戦略の立案や営業活動には欠かせないことで、効果的に運用するためには先にCRMツールの導入を検討することが重要です。

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